Potpisnik ovih redova odlično se seća emisije pred Novu 1980, u kojoj je, zajedno sa rediteljem Stankom Crnobrnjom, izdvojio kao medijski događaj poslednje godine sedamdesetih, pojavu muzičkih video-spotova.
Paralelno sa žanrovskim uspostavljanjem „softvera", nove kratke forme pokretnih slika, već se naslućivala i eksplozija novog „hardvera" - video-rikordera i video-kaseta. U Americi je postala realnost opcija kablovskih TV kanala koji su dopirali do gotovo svakog domaćinstva.
Paralelno sa žanrovskim uspostavljanjem „softvera", nove kratke forme pokretnih slika, već se naslućivala i eksplozija novog „hardvera" - video-rikordera i video-kaseta. U Americi je postala realnost opcija kablovskih TV kanala koji su dopirali do gotovo svakog domaćinstva.
Multinacionalni medijski gigant Vorner već početkom 1980. godine odlučuje da uloži veliku količinu „žetona" u ne baš rizičnom klađenju na novi TV format, kablovski kanal u potpunosti posvećen onome što se dugo zvalo „rock videos". Jasno je uočena „ciljna grupa" mladih i dela već sredovečne generacije koja je zadržala ,,duh šezdesetih". Tri magična slova MTV pojavila su se u uglu američkih televizora 1981. godine.
Cele dve godine MTV je gubio novac, ali su ljudi na vrhu Vornera dobro shvatili da su na tragu zlatne medijske žice. Tek 1984. godine ostvaren je profit, a MTV je postao nezavisna kompanija, beležeći tadašnji rekord od 24,2 miliona potencijalnih gledalaca.
Sredina osamdesetih, vreme je kada u celoj Evropi, a posebno Istočnoj, gledanje MTV spotova postaje stvar određenog statusa mladih.
Završni čin globalizacije MTV počinje korišćenjem satelitske televizije i njenom spregom sa kablovskim kanalima. U avgustu 1987. startuje MTV EUROPE, neprekidni 24-časovni program koji će konačno promeniti medijsku kulturu Starog kontinenta. Danas, zahvaljujući emitovanju preko satelita Astra, MTV je dostupan gledaocima u preko 30 zemalja Evrope.
Precizna statistika govori da MTV može da gleda blizu 100 miliona gledalaca u Evropi, od toga 5,3 miliona gleda ovaj program svaki dan, 16,2 miliona jednom nedeljno, a 28,1 milion, bar jednom mesečno.
Od prošle godine kada je osnovan MTV kanal za Aziju, program ove jedinstvene mreže, koja se prostire na pet kontinenata dopire do 211 miliona domaćinstava.
Iza ovog nabrajanja činjenica nalazi se jedinstven kulturni fenomen, televizija koja stvarno ne poznaje granice. Generacije koje odrastaju sa MTV programom usvajaju novi globalni vizuelni jezik. Opažanje pokretnih slika u potpunosti se promenilo. Iako je u osnovi programa takozvani video clip, sve ono što čini programsko okruženje ovog dvočulnog paketa muzike, utisnute u pokretne slike, čini pravu suštinu MTV.
Možda ništa u istoriji televizije ne potvrđuje tako dobro čuvenu izreku medijskog proroka Maršala Makluana: „Medijum je poruka", kao stalno promenljivo variranje istog logotipa MTV. Pored stabilnog znaka Mercedesa, kruga opisanog oko trokrake tvezde, MTV je verovatno najpoznatiji znak neke kompanije, koja je svoju slavu stekla ovog stoleća. On pokazuje prirodu elektronskog medija, a animacija velikog, masivnog M i preko njega ispisanog tv, postala je atrakcija po sebi i poruka koja odražava postmoderni duh MTV kanala. Nije slučajno da jedna od najpopularnijih programskih celina nosi naslov „MTV' s POST MODERN".
MTV je postao prava postmoderna televizija u kojoj su svi vizuelni obrasci moderne kulture u istoj ravni. Idealni susret avangarde i kiča koji relativizuje oba pojma svodeći ih na potrošnu robu u supermarketu nadrealizma.
Neprekinuti niz diskontinuiranih pokretnih slika učinio je da Bunjuelove nadrealističke sekvence, ili Mondrijanovi vizuelni obrasci, izgledaju kao masovna konfekcija nove televizijske kulture. Ovo kupanje u pokretnim slikama uveliko je promenilo ne samo opažanje filma i klasične televizije, već je povratno delovalo na niz oblasti - od mode do političkih kampanja.
Na MTV caruju alternativni svetovi u kojima je imidž suština realnosti. Preistorija MTV počinje sa Endi Vorholom, Nam Džun Pajkom, Filipom Glasom i Tomasom Pinčonom. Duhovni otac MTV umetnosti je i Ričard Lester, reditelj koji je snimio preko 500 reklamnih filmova, pre nego što je postao poznat po filmovima sa Bitlsima („Help", „Noć posle teškog dana"). MTV je ukinuo podelu između avangarde i subkulture uličnih grafita. Transfer slika iz realnosti u snove, i obrnuto, učinio je da MTV postane najbrža mašina za „instant snove".
Ne zna se tačno ko su veće zvezde MTV: Madona, Majkl Džekson, Erik Klepton, U2, Guns N' Roses, Eni Lenoks ili Levi Strauss, Swatch, Beneton, Nike, Stefanel, Blaupunkt, Coca Cola, Reebok, Panasonic... Posebne zvezde su UIP, Columbia, 20th Century Fox, Warner Brothers, koji čine most do stare „fabrike snova" u Holivudu.
Preko 200 oglašivača atakuje na ciljnu grupu između 16. i 34. godine starosti, ali sasvim izvesno pogađaju i mnoge koji pate od sindroma „Petar Pan" (večito mladi).
Programski miks koji deluje prilično neobavezno i bez čvrsto određenih programskih segmenata, poznaje veoma čvrstu satnicu. Od ujutro smenjuju se veće programske celine koje vode izuzetno mudro odabrani „video-džokeji", koji izgledaju kao momci i devojke „iz susedstva" (next door). Nikako preterano lepi ili sofisticirani, idealne ličnosti za masovnu identifikaciju. Njihov izgled, neobavezno oblačenje i ponašanje, pokazuju suštinsku razliku između filmskih zvezda („veće od čoveka") i TV ličnosti („u mojoj ravni"). |
Celodnevno-noćna mešavina videospotova, informacija o muzici i koncertima, intervjua sa ličnostima iz sveta muzike koju slušaju mladi, emisija o filmu i modi, smenjuju se u takvom protoku da svaki i „ovisnik", radi lične mentalne MTV higijene mora bar jednom dnevno da se „okupa" u pokretnim slikama koje su „nosilac zvuka".
Nije slučajno da su način mišljenja i logika koja se stiče ovim treningom veoma bliski duhu poznate serije otkačenog humora, „Subotom uveče uživo", koja se i emituje svake subote na MTV od 21 sat.
Ova audiovizuelna kultura odgaja trkače na „kratke medijske staze" koji se odlično prilagođavaju estetici reklamnog TV spota od 30 sekundi. Izvesno je da MTV vrši već više od deset godina stalni uticaj i na film, prevashodno na nov način montaže i dizajna igranog filma.
S druge strane, film osamdesetih i prve polovine devedesetih nudi već gotove vizuelne artefakte za obilje "video-klipova". Posebno zanimljiv međuuticaj postoji između video-igara i MTV pokretnih slika. Jedan od atraktivnijih novijih spotova nosi naslov „Tetris" i predstavlja maštovito, ritmičko poigravanje elementima istoimene, popularne video-igre.
Tinejdžeri koji su se rodili na početku MTV ere uskoro će poći u srednju školu. Niko ne zna kakav će uticaj izvršiti na svoje profesore. Nadajmo se da među ovima ima još neki zalutali obožavalac Bitlsa i Stounsa, filmova Ričarda Lestera, „Sezami Strita", „Letećeg cirkusa Montija Pajtona", Endija Vorhola, Makavejeva i Bogdana Tirnanića.
Napisao: Nebojša Đukelić (Video revija, 1993.)